6月已经过去了一大半,各大品牌的年中营销大事件总算告一段落。
毫无疑问,每年的中期既是品牌各显神通的阵地,也是营销人洞察行业风向、借鉴优质打法的场域。前些年,无厘头的吸睛短视频一度十分流行,今年却颇有点返璞归真的意味——营销开始回归生活,以朴素的情感洞察为切入点,将品牌理念向大众讲述出来。
商品的核心价值是为生活带来美好,而情感又是人们感受美好的介质,因此情感营销永远是长盛不衰的王牌。如何用有效的洞察击中消费者内心?怎样融洽地联结品牌诉求与情感表达?通过接下来几个国民品牌的案例,我们或能梳理出一丝脉络。
洞察先行——
聚焦生活点滴,释放美好生活信号
“细节”与“真实”永远最为动人,这是情感营销不变的核心。
时代在变,媒介在变,创意在变,但情感共鸣常在。情感营销的魅力正在于,通过对生活细致入微的洞察,将人与人之间美好的情感描绘且释放出来,以感染更多观众,从而传递出品牌的情感与特质。
不久前,快手发布了自己的十周年品牌宣传片——《快手十年,为更好的生活》,邀请来自不同领域的老铁们,讲述自己对美好未来的向往,分享自己对更好生活的追求。
这里有想要背包走遍全世界的李新咏、有在工地练出一身绝活的搬砖小伟、有刻苦练拳的功夫小魔女小汤圆……镜头聚焦在最能代表其人物特点的生活片段,人们用朴实的语句讲述着自己的向往。
观众能看到李新咏迎风露出的自在笑容,也能看到搬砖小伟自信满满的上场,还能看到小汤圆训练时矫健的步伐。每一个人物都闪闪发光,用实际行动追逐着心之所向。“细节”与“真实”在这里表现得淋漓尽致,让看过视频的观众,能从中汲取温暖和力量。
但要注意的是,对于“细节”与“真实”的刻画,需要足够细致。
泛而广的抒情话术固然具备打动人心的能力,但在穿透力和传播度上总是欠缺了一些火候。倘若把叙事的范围缩小,引入更多具体可感的内容、更加丰富生动的场景,情感视频的广告属性便会下降,观众的观看意愿也会更加强烈。
比如全棉时代就曾发布过一支母亲视角的宣传片,抒情话术非常规范,温馨的画面搭配上温柔的女声,将妈妈对孩子的爱娓娓道来,也表达出了全棉时代和妈妈一起陪伴孩子的主旨。
但是看完后,我们不难发现,这支视频虽然抒情、画面、主旨样样俱全,可整体风格偏向流水账,观众就好像在脑海中过了一遍有声版本的满分作文,很难因此产生触动,更别说与品牌建立情感联系。
而全棉时代最近发布的一支品牌视频,明显有了质的改变。在充斥着卖点与优惠宣传的,全棉时代反而另辟蹊径,推出了情感营销的组合拳,用情感带动品牌出圈。
视频整体上呈现出影片级质感,抒情不再是流水套话,而是沉浸在三段人物场景中——想给对方惊喜的情侣、急着去面试的女孩与善意的面试官、调皮但贴心的儿子与操心的妈妈。
02:43在第一个场景中,女孩子以为男友忘记了自己的生日,正委屈不已时,发现了画在棉柔巾上的惊喜,紧接着男友端着蛋糕出现在门口。原来他不是没有记起。而是以情侣间的小玩笑,将爱演绎到底。只有足够在乎彼此,才会绞尽脑汁给对方特别的关心。
下一个故事围绕一场面试展开。毕业生被路况耽搁,在面试时迟到了。她紧张且愧疚地坐在位置上,惴惴不安地等待着面试官的诘问,但是让毕业生意外的是——面试官没有对她进行责骂,而是和蔼地说:“先把汗擦擦吧,别着急。”这种来自职场前辈的亲切关怀,对职场新人来说最为可贵。在善意的包容下,新人拥有了破壳成长的勇气,梦想才会慢慢茁壮萌芽。
最后一个场景发生在家里。妈妈进入儿子的住所,刚推开门就开始边整理边唠叨。不过这次儿子没有不耐烦地顶嘴,而是坐在沙发上微笑着削苹果,用棉柔巾垫着削好的苹果送给妈妈。看到儿子递来的饱含爱意的苹果,妈妈的脸上绽放出了欣慰的笑容。亲情就是这样奇妙,母亲和孩子心中都装着对彼此沉甸甸的爱。唠叨也好,苹果也罢,都是对爱的写照。
这些温馨的场景,想必大家在生活中也有所经历。全棉时代把镜头聚焦在“爱情、家庭、职场”三大真实的生活场景,通过对人物微表情的捕捉,精准地把握住了细节,将冲突消弭后的柔软情感生动地表现出来。
看过视频的观众,很容易在视频中找到自己的影子,回想起自己与爱人、同事、父母经历过点滴时光,从而对“柔软”有了感同身受的体验。观众与全棉时代的情感共振,就这样被调动起来了。
由此可见,具有代入感的场景,搭配精准的细节,能够很快地引起观众朋友的共鸣。这种情感反馈不会只停留在看完后的那一刻,而是能够长久的存在于观众心中。当观众再看到这个品牌时,便会不由自主地联想到营销所传递的美好感情。品牌与消费者在感性层面的交流链路,也就由此打通了。
情感渗透——
不止于品牌力,传递美好价值关怀
不过,只与消费者建立联系可不够,情感的传递才是整场营销的关键。
情感营销与其他营销最为显著的区别在于,不再是把重点放在品牌有什么实力上,而是把重心转移到消费者身上——注重描绘品牌为生活带来的美好附加价值。
消费者的感受和体验,才是视频的主题。
助听器品牌锦好,就拍摄过这样的情感实验影片。锦好选取了三组有随迁老人的家庭,让子女通过镜头观察父母的生活日常。子女们惊讶地发现,理应在大城市“享福”的父母,其实过得并不好,孤单又寂寞。
整个影片的重心,基本全部放在对“二次独居”社会现象的讨论上。锦好助听器仅在片中出现了几秒,父亲戴上助听器与老朋友打了电话,在寂寞的家里找到了一丝慰藉。通过视频,锦好成功打出“陪伴”这一关键词,不少网友在看完后直呼,要多回家陪陪爸妈。
由此可见,影片的核心不是输出助听器的功能卖点,而是强调品牌与产品的情感属性。锦好希望观众能在影片的号召下,更加关心父母,用陪伴为家人带来幸福。
除此之外,前面提到的全棉时代情感营销视频,其实也具备这一特点。
全棉时代选择在视频中突出棉柔巾最直观的特点——柔软,并通过真实可感的生活场景,为棉柔巾赋予价值属性。柔软的棉柔巾,既代表着男生为女朋友准备的生日惊喜,也表达了面试官对新人的包容与善意,更承托着儿子对母亲温柔的爱。当浏览过视频的消费者再看到棉柔巾时,便会自然联想到这些柔软的情感,棉柔巾之于消费者便多了一层情感上的联系。
也就是说,全棉时代棉柔巾不仅是一件好用的商品,更是为生活带来美好的启动器。当商品不再只是一件孤零零的物品,而是一种美好的、温暖的生活方式,商品乃至品牌在消费者心中的意义便会抬升一个层次。
在“柔软”情感的加持下,全棉时代“医学贴近生活,全棉呵护生活”的主张,得以在更多消费者那里落地生根。消费者可以清晰地感知到,12年以来,全棉时代不仅为消费者提供安心好用的产品,更致力于为生活带来幸福感,让简简单单的日常变得温馨又美好。
由此可见,情感营销不仅需要精准的叙事,更需要动人的价值。在
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